Döbbenten olvasom, hogy egy sor „export szakértő” most megint kinyilatkoztatja: a magyar borexport sikere érdekében „be kéne állnunk a tokaji mint zászlós hajó mögé”. Annyira nem értenek ahhoz, aminek „szakértőiként” nyilatkoznak, hogy még az se tűnt fel nekik: több mint húsz éve ugyanez megy … és pont ezért tart ma ott a magyar borexport, ahol tart, amire persze érdemes lesz visszatérni bővebben.
Szögezzük le a pőre tényt, legfeljebb tucatnyian lehetünk, akik immár két évtizede a világ minden nagyobb borkiállításán ott vagyunk és képviseljük a magyar borokat. Az export téma megmondóit ezeken a nemzetközi vásárokon még kósza vendégként sem szoktuk látni. Érdekes: a szűk hazai borexport szakmából sose látunk senkit, aki ilyen gólyameséket és hályogkovács közhelyeket nyilatkoztatna ki különféle konferenciákon, előadásokon, a sajtóban, vagy más fórumokon. Azokat valahogy sosem sikerül megkérdezni, akiknek legalább némi szakmai tapasztalata is lenne ezekről a kérdésekről. Pedig a tapasztalat az exportban különösen döntő, ráadásul épp ellenkező következtetésekhez vezet mint a laikus „szakértők” olcsó előítéletei és gólyameséi. Mert a tokaji aszú nemcsak a borexportunk vesszőparipája, de egyszersmind sajnos állatorvosi lova is.
Hadd mondjak két konkrét példát, hogy kicsit kijózanodjuk ábrándjainkból: Bruno Tiberghien tanítja az OIV nemzetközi bormarketing képzésén a hiper- és szupermarketes disztribúciót, mert ő vezette be itt Európában a csúcsborokat a hiperekbe, mint az Auchan borbeszerzője. Egykor minden prémium borokat jegyző pincészet fogadkozott: ők sose lesznek a nagydisztribúcióban. Aztán jött Bruno Tiberghien és mára jóval több mint a forgalmuk fele, amit ezek a nagy pincészetek a hiperekben bonyolítanak. Anno, mikor a Pannon Bormíves Céhet képviseltem Párizsban, vittem neki egy szortimentet, benne egy tokaji aszúval. Amikor méltatni kezdtem a bort, hogy milyen nemzetközi versenyeket nyert, stb. akkor Bruno Tiberghien kedvesen leállított, hogy ezen nem múlik, ő szívesen lecseréli a polcaikon porosodó tokajit (nem is tudta épp melyiket forgalmazzák!), mert ezt a fajta bort úgyis csak presztízsből tartják.
Fogyni biztos nem fog.
Hozzá kell tennem: ez nem a tokaji hibája, mert sosem találkoztam még olyan édes borokra specializálódott gazdával vagy kereskedővel, aki ne panaszkodott volna, hogy a desszertborok eladhatatlanok. Bordeaux vagy a Loire-vidék nagy desszertborai is. Nem véletlenül mikroszkopikus ez a piaci szegmens, mert igazán csak kéksajtokhoz passzolnak. Szép mese, hogy desszerthez igyunk édes bort, de az ember őszintén sose kíván az édeshez még több édességet. A libamájhoz is jobb egy könnyebb, nem túl édes bor (Elzászban például száraz Muskotályt, illetve Traminit ajánlanak hozzá), mert a libamáj kicsit se könnyű étel és igazán nem hiányzik hozzá egy édes bor, amitől még súlyosabb lesz az egész élmény.
Egy másik történet megvilágítja, miért lehet olyan nagy a desszertborok presztízse, miközben jóformán eladhatatlanok: egy holland borkereskedővel tapasztaltam meg először, amit egy életre megjegyeztem és utána nem egy hasonló élményem volt. Azt mondta az egyik aszúra, hogy életében nem ivott semmi ilyen jót, ez élete bora. Kicsit később megkérdeztem tőle: mégis mennyit rendelne akkor ebből a nedűből, melyet pár perce élete borának nevezett. Felháborodottan válaszolta, hogy semennyit, legfeljebb talán egy árva hatos kartont venne magának, mert az ilyen bort nem lehet eladni... Ismétlem: élete boráról nyilatkozott ilyen lesújtóan kereskedőként. Mert más dolog a kóstolás (pláne grátisz) és megint más a megrendelések világa. Ezért ne higgyük el a sajtóban nyilatkozó export „szakértők” tokaji gólyameséjét!
Már azzal is mérhetetlen károkat okoztunk a magyar borexportnak, hogy az utóbbi két évtizedben túlhangsúlyoztuk a tokaji aszúk kizárólagos arculatépítő szerepét. Ezzel egyébként nemcsak a többi borvidék exportját tesszük tönkre, hanem magát a tokaji borvidéket is, mely termésének csupán töredéke aszú – a többit pedig ezzel a módszerrel gyakorlatilag eladhatatlanná tesszük! Bár a portói borok szerepe összehasonlíthatatlanul nagyobb Portugáliában, mégsem erre a borkülönlegességre építik országuk borkommunikációját. Talán mert régóta rájöttek, hogy félrevezető és hibás stratégia egy ország bor-imázsát valamilyen borkülönlegességre felépíteni. Nem működik ugyanis a képzettársítás, hogy valamilyen különlegességgel el lehetne adni sztenderd borokat. A prémium száraz fehér és vörös tételek segítenek eladni a közép kategóriát, de a borkülönlegességek nem így működnek.
Ráadásul több évtizede tart az a rendkívül piactorzító folyamat, ami ma még durvábban folytatódik, hogy sok milliárd közpénzzel próbálják kistafírungolni a tokaji borágazatot. Ha még a kis családi pincék, öko- és bioboros gazdák támogatásáról lett volna szó, annak talán értelme és eredménye is lehetne, de ezeket a nagy állami támogatásokat rendre a legversenyképtelenebb nagyüzemi struktúrák nyelték el, ami nettó piactorzító tényezővé tette ezeket a támogatásokat és gyakorlatilag kifejezetten negatív eredményei voltak. Az újabb sok milliárdos tőkeinjekció esetében se számíthatunk jobbra. Pedig ennyi pénzből valóban lehetett volna új lendületet adni a magyar borexportnak!
Ha tényleg az lett volna a cél.
Hamvas Béla írja a Bor filozófiájában, hogy bár nem tartja hétköznapinak se magát, se ezt a bort, azért nem inna minden nap tokajit. Ezt a mély ellentmondást aligha lehet marketing stratégia-váltással és a száraz furmint népszerűsítésével feloldani. Bár fő hazai fajtánk az Olaszrizling volt, az utóbbi években a tokaji bormarketing támogatásával a furmint egyre népszerűbb lett és ma sokak szemében a legtrendibb fajtánknak számít. Ez esetben már úgy tűnik legitimebb és nemzetgazdasági szempontokból kevésbé káros bormarketing stratégiáról van szó, de a háttérben sajnos ugyanazok a problémák húzódnak meg.
Tokaj nemzetközi felfutásában kulcs szerepet játszott az a néhány, globális borpiaci szereplő által megszerzett birtok, melyekhez a GMF, a Vega Sicilia, az Axa Millésime akkor jutott hozzá, mikor az átkosváltás idején nagyon rövid ideig legálisan szerezhettek termőföldet külföldi cégek. Ezeknek a világcégeknek a nagy presztízsű bordói, burgundi, stb. portfóliájába így bekerültek a tokaji pincészetük borai is. Ezzel a globális borpiacon kapun belülre kerültek, ami döntő tényező a világsajtó és világkereskedelmi pozíciók szempontjából. A magyar bor ma egyedül ezért nem világhírű: mert borvidékeinken nem szerezhetnek több száz hektáros birtokokat a globális borpiaci szereplők. Amikor ez újra lehetővé válik, pár hét leforgása alatt ki fog derülni: az év nagy felfedezettje a magyar bor lesz.
Nem a tokaji, hanem a magyar bor – főleg a fehérek, de a vörös is. Ez ilyen egyszerű. Dehogy akarnak konkurenciát maguknak. Majd, ha róluk szól a mi mesénk is, akkor lehet telekürtölni a boros világsajtót és a világpiacot a szenzációval, hogy végre felfedezték a magyar borokat. Addig meg nekik is jobb, ha bezárjuk magunkat abba az aszú-skanzenbe, ami eddig a borexport stratégiánk volt. Ha valaki húsz éve van ebben a borexport szakmában, már nem hisz az ilyen tokajis gólyamesékben, hogy tegyünk fel mindent erre az egy lapra... Eddig is ez volt a hiba – pont ezen kéne sürgősen változtatnunk. A tokaji aszú, a gönci hordó jelenleg az a fa, melytől nem látszik az erdő. Nagy értékünk, de csak a magyar borok összességével együtt kerülhet a helyére.
Borkultúránk súlyos deficitjét láthatjuk e jelenségkörben. Nézzünk kicsit magunkba történetileg is: a nagy boros íróink sorát lezáró Krúdy-Márai-Hamvas hármas még egyáltalán nem úgy beszél Tokajról, ahogyan ma szokás. Legfeljebb Somló és Badacsony mellett emlegetik, de nem abszolút kimagasló csúcsként. Régen ott voltak még bortérképeinken a ruszti, ménesi aszúk is. Amíg még voltak jogfolytonos hagyományaink és nem a külföld véleménye alapján formáltunk véleményt magunkról, hagyományainkról és értékeinkről, hanem saját jogon, addig Tokaj lényegében egy volt a nagy történelmi borvidékeink között. Trianon előtti, csonkítatlan bortudatunkban nem valami számunkra is szinte elérhetetlen Mount Everestként emelkedett ki az országból. A korábbi egészséges öntudathoz kéne valahogy visszatalálnunk. A háború óta Tokaj azért ennyire irreálisan felülreprezentált a tudatunkban, mert azóta a külföld véleménye lett irányadó számunkra, mintha saját véleményünk már nem is lenne magunkról és értékeinkről. Ez a gyengeségünk záloga. Innen szép nyerni.
Még mielőtt bárki abba a teljesen fals vitába próbálna belerángatni, hogy „miért beszélek Tokaj ellen”, meg miért nem értékelem mindazt, amivel Tokaj járult hozzá a hazai borkultúrához és ezáltal a világ boraihoz – szó sincs erről. A sok kiváló tokaji boron túl jó néhány olyan tokaji gazda van, akit rendkívül nagyra becsülök szakmailag és emberileg is. Véletlenül sem ellenük szólaltam fel, hanem annak érdekében, ami mára maradt a magyar borexportból, miután több mint két évtizede túlreprezentálták benne a tokaji aszúkat. Mentsük, ami még menthető! Tokaj nemzetközi eredményeit se azok érték el, akik a jó ég tudja milyen alapon nyilatkozgatnak most is Tokaj nevében, hanem olyan kiváló kollégák, akik sok éves szakmai tapasztalataik fényében sose adnának elő ilyen dajkameséket, amiket ma is hallhatunk a borexportról. Miért nem őket kérdezik meg végre? Sokkal hitelesebb lenne a véleményük. Ők érteni fogják, hogy nem ellenük beszéltem. Sőt...
Ha csak a felét fordítottuk volna valamilyen kicsit is koherens borstratégiára annak az energiának és erőforrásnak, amit a kóstolókon maguktól is mindenütt népszerű tokaji aszúk propagálására fordítottunk két évtizede, ma nem ott tartanánk, hogy küzdeni kelljen azért: legalább a nullpontra jussunk el végre valahára.
UTÓIRAT:
Miközben az országmarketing fő szabálya az lenne, hogy szlogenszerűen tömör legyen az üzenet, de azt mindig el kell mondani, mint a rezsicsökkentést, ehhez képest kábé négy évente mindig mást mondtak, mindig mások és mindig más formában a magyar borokról. Még mi sem tudtunk eligazodni rajta, nemhogy a világ... Pedig nem lett volna nagy dolog százezerszer elmondani, megmutatni például azt, hogy Wines of Passion from the Heart of Europe. Ennyi. Hozzá némi zene, fűszerek, takaros menyecskék és működött volna a mutatvány. Még talán jobban is mint az osztrákoké.
Jó tíz éve mantrázom és talán most elindult valami ebbe az irányba.
Még egy fontos szempontról nem illene megfeledkezni: akkor lenne fair az összehasonlítás más borvidékekkel, ha ugyanannyi figyelmet, befektetést, stb. kaptak volna mint Tokaj. Legalább két-három olyan borvidékünk van, ahol még enélkül, sokkal mostohább körülmények között is készültek a top száraz tokajiakkal simán összemérhető tételek, sokszor töredék áron...
Borágazati stratégiát nem elsősorban borvidékekre, hanem kiemelt fajtákra szokás építeni, hogy sikeres legyen. (Untig emlegetik az osztrák veltelini sikerét, stb.) Nálunk az Olaszrizlinget, a Furmintot és a Kékfrankos lehetne, kellett volna már jó húsz éve kiemelni az adottságaink alapján és nemzetközileg (de belföldön is) profi fajtamarketinggel felépíteni! Akkor most nem ott tartanánk még mindig, hogy vajon csak a tokaji aszút kéne-e a zászlóra hímezni... A piaci valóság pedig az, hogy még a száraz furmintok sem képviselnek ma különösebben trendi vagy jól eladható borstílust a világpiacon. Kóstolókon az ilyen nagy formátumú száraz fehérek rendre sokkal jobban szerepelnek mint a világpiacon. A magyar bor=tokaji aszú egyszerűen hibás formula, még Tokaj számára is tragikus üzenet, mert a termés mintegy négyötödét (ami száraz, nem aszú) eladhatatlanná teszi.
Vagyis az eddigi borexport stratégia még Tokajnak mint borvidéknek is ártalmas üzenetre épült. Valójában annyi történt, hogy csupán egyetlen borvidék arculatát építette ki az ország úgy, ahogy legalább 3-4 másikat is kellett volna. Az egyik borvidék szinte sosem építi a másik arculatát. Ezt a munkát, figyelmet, energiát, kreativitást nem lehet megspórolni, farvizen mendegéléssel megúszni, ahogy a kiemelt fajtamarketinget sem. El kell kezdeni végre egy valóban közös építkezést borvidékeinkkel - Tokajjal együtt, persze, de véletlenül sem kizárólagosan.
A cikk a szerző által a Borászportálnak írt cikk Mandiner számára bővített verziója
